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烧钱的在线教育,离庞氏有多远?


2020-05-17 07:15:35 | 企业网 | 阅读:13 次 | 收藏本页

    疫情之中,在线教育是为数不多受益的行业,但仔细研究,我们却发现很多在线教育公司,都花掉了大量的预收款,用下一波用户的钱,补贴现有用户。
   
    这听起来是不是有点熟悉?这不就是庞氏吗!
   
    然后我越想越不明白,于是和某知名教育行业投资人张老师,展开了激烈的讨论。
   
    
    这是一个互联网时代老生常谈的话题,烧钱增长模式:融资-烧钱-增长-融资。
   
    但存在的,就一定都合理吗?
   
    庞氏逻辑的无限循环
   
    1903年,一个名叫查尔斯·庞兹的意大利人,移民到了美国。
   
    和成千上万怀揣“美国梦”的移民一样,庞兹渴望在这片新大陆找到自己的财富。
   
    一开始,他在美国干过各种工作,包括油漆工,钱肯定是没有挣到的,气倒是受了不少。他也对老老实实挣钱失去了信心,开始走上冒险路,马上就因为伪造罪被抓进局子。出来没多久,又干起了走私人口的勾当,毫无意外,再次蹲了监狱。
   
    这样折腾了十几年,经过美国式发财梦的熏陶,庞兹终于发现了一个快速挣钱的方法,那就是金融。
   
    1919年,庞兹隐瞒了自己的历史来到了波士顿,设计了一个投资计划,向美国大众兜售。
   
    1919年第一次世界大战刚刚结束,世界经济体系一片混乱,国家之间由于政策、汇率等因素,很多经济行为普通人一般确实不容易搞清楚。庞兹便利用了这种混乱,他宣称,购买欧洲的某种邮政票据,再卖给美国,便可以赚钱。庞兹一方面在金融方面故弄玄虚, 另一方面则设置了巨大的诱饵,宣称所有的投资在90天之内都可以获得40%的回报。而且,他还给人们“眼见为实”的证据:最初的一批“投资者”的确在规定时间内拿到了庞兹所承诺的回报。于是,后面的“投资者”大量跟进。
   
    7个月内,3万名波士顿市民,变成了庞兹赚钱计划的投资者,而且大部分是怀抱发财梦想的穷人。在收到约1500万美元的投资额后,庞兹住上了有20个房间的别墅,买了100多套昂贵的西装,并配上专门的皮鞋,拥有数十根镶金的拐杖,还给他的妻子购买了无数昂贵的首饰。
   
    1920年8月,庞兹将1500万美元挥霍殆尽,现金流断裂而破产,再次入狱5年。“庞兹骗局” 因他成为一个专门名词,出狱后庞兹换了地方继续干,最终被遣送回意大利。
   
    70多年后,麦道夫将庞氏的游戏发挥到了巅峰。曾一手缔造了纳斯达克的辉煌,麦道夫从上世纪90年代开始他的庞氏游戏,不到20年间累计诈骗500亿美元,终结于2008年的金融风暴。这场庞氏最关键的一个环节是资金链,需要有持续的新投资者进入才能使整个故事顺畅的运作下去。而2008年的金融危机给麦道夫致命的一击,金融危机让投资者变得更加谨慎,麦道夫基金失去了新资金的供应;同时还需要应对金融风暴影响下的70亿美元的赎回压力。最终,庞氏泡沫破灭。
   
    麦道夫给投资人承诺的每年10%收益,这个设置很巧妙,既不会高得离谱让人怀疑,又能持续利用新投资人的钱支付老投资人,最终雪球越滚越大。如果没有2008年的金融风暴,麦道夫可能会一直是那个备受尊敬的人物,在华尔街名声卓著。
   
    庞氏的核心是利用新投资人的钱,来向老投资者支付利息和短期回报。而且除了最后一波接盘的人,庞氏确实也给前面的投资人带来了价值,所以能够吸引很多投资人加入。如果持续不断地有足够的新投资人进来,这个游戏就能持续下去。
   
    如果将庞氏的故事再延伸一下,用这些投资人的钱烧出来一个能盈利的项目,就会演变成风投和成功创业的故事了。区别在于,最终有没有形成一个不依赖融资、可持续发展的项目。
   
    合理的烧钱发展策略有两个方向:
   
    其一是壁垒思维,烧钱建立竞争壁垒,典型的诸如亚马逊、京东烧钱建立电商配送渠道,形成了强大的行业竞争壁垒,新进入者必须花费同样的投入和时间,但领先优势下亚马逊和京东可以有各种措施,有效狙击对手。
   
    其二是流量思维,烧钱获取流量,最终流量带来盈利和用户迁移壁垒,典型的诸如美团,千团大战后,一将功成万骨枯,用户最终流向美团,在巨额亏损多年后,迎来了大规模用户和平台多品类消费的盈利,成为仅次于阿里和腾讯的互联网市值第三巨头。
   
    亚马逊的壁垒逻辑
   
    很多人经常举亚马逊的例子,美其名曰“战略性亏损”。
   
    但很少有人真正研究和解释下,亚马逊是怎么“战略性亏损”的。甚至于某知名财经媒体,也会不做核实就写出“在2015年盈利之前,亚马逊整整亏损了20年,但华尔街给它的估值是有望超过一万亿美元”的误导性判断。
   
    实际上,亚马逊1997年上市,从2003年开始就已经盈利,只不过随后十多年一直大规模投入研发和物流建设,导致盈利规模一直没怎么增长,所以市值也没怎么增长,投资者还是很诚实的。直到2015年之后,亚马逊利润释放,股价才开始爆发式增长。
   
    
    亚马逊的钱,到底花到哪了?
   
    虽然在上市的前几年是亏损的,但亚马逊的成本结构,在2000年就基本已经稳定。占收入比最多的成本费用项依次是营业成本、其他营业费用、研发费用、营销费用和一般及行政费用。
   
    其中,营业成本是指电商货物的购入、运输、分拣,这是花钱最多的地方;其他营业费用主要是物流相关,比如仓储中心、线下店和消费者服务中心的建设(营业成本发生在货物从上游供应商到亚马逊,其他营业费用发生在货物从亚马逊到消费者,是其物流体系的建设);研发费用排名第三,近期主要集中在AWS(Amazon Web Services,即云服务)的研发;排名第四的才是销售费用,而且销售费用的占比,自2000年以后的20年间就没有超过7%。
   
    
    亚马逊的烧钱,烧出了什么?
   
    行业第一的物流体系:截止至2018年上半年,亚马逊在全球自建超过140个智能化运营中心,总仓储面积超2.4亿平方英尺,可以跨国配送到185个国家和地区,在美国本土有258个仓储运营设施,还有另外的486个仓储设施分布在世界各地,拥有32架波音767-300货机。(没找到最新的数据,欢迎补充)
   
    行业第一的云服务:在全球11个地区部署了约200万台服务器,超过100万用户,力压微软、谷歌,连续多年市场份额第一,占据全球云服务市场三分之一。云服务已经成为亚马逊最赚钱的业务,贡献超过一半的利润。
   
    引领行业的硬件产品:电子书阅读器kindle风靡全球;智能音响Echo从概念变为了年销量上千万台的新入口;依靠着 Alexa 语音助手,更多的智能硬件产品正在衍生,包括声控灯、监视器、烤箱、智能眼镜、智能指环、无线耳机等等。
   
    野心初现的流媒体:凭借雄厚的资金实力,Amazon Studios已经自制了多部规模化、国际化的好莱坞式内容,并签下了伍迪·艾伦、吉姆·贾木许、斯派克·李等知名导演,Amazon Live和Twitch两个直播社区,也聚集了大量各行业达人及其粉丝。
   
    单看亚马逊的研发费用,长期霸占全球企业研发费用第一,吊打全球企业。2018年研发投入288亿美元,远远超出第二名谷歌的214亿美元,在2014-2018的五年间,同样以893亿美元的研发费用位列第一。而从1997年上市到2019年的23年间,亚马逊研发费用累计超过1467亿美元,巨大的研发支出最终给亚马逊带来了巨额的回报。
   
    
    亚马逊是在盈利模式已经很清晰的情况下,主动降低盈利将资金投入到研发和物流建设,持续提高竞争壁垒。亚马逊支柱的电商业务为新业务的拓展,提供了足够的现金流,不需要外部融资。
   
    只要亚马逊的账面现金足够,哪怕偶尔几年的净利润亏损也无妨,只要能告诉市场,现在亏损是为了以后赚大钱,并且做给市场看。贝索斯在每年的年报里,都会强调亚马逊是基于自由现金流的长期、可持续发展。
   
    Our financial focus is on long-term, sustainable growth in free cash flows。
   
    互联网的流量逻辑
   
    在互联网行业,流量等于一切。
   
    互联网行业烧钱获取用户流量的做法,由来已久。
   
    早在2005年,马云的淘宝刚刚开始,国际电商巨头eBay筹备入华,投资易趣1.5亿美元后,开始了在中国市场的全面布局,并和主流门户网站签订排他协议,封锁淘宝广告。面对eBay的市场优势和进攻策略,马云不得已拿出了最后一张牌——“免费”策略,商户入驻淘宝免费,双方的竞争转变成了惨烈的资本消耗战,淘宝即将弹尽粮绝。关键时刻,雅虎雪中送炭,在10亿美金弹药的支持下,淘宝才勉强打败了eBay。
   
    互联网行业的竞争,是一个赢家通吃的残酷游戏,要么成为赢家,要么一败涂地。这也决定了互联网行业公司必须采取效率最高的措施,迅速获取流量抢占优势,而烧钱就是最重要的选择之一。2011年O2O的千团大战、2012年家电的电商大战、2013年的在线旅游大战、2014年的网约车大战、2015年的外卖大战、2017年的共享单车大战、2018年的新零售大战,都是互联网游戏规则下的资本血拼,所剩者,唯有美团、京东、携程、滴滴、饿了么、摩拜、阿里和腾讯大营,一将功成。
   
    互联网行业烧钱的终局,是由赢家获取了市场的绝大部分流量,流量变现颇为可观。互联网流量的变现最终主要来自于四个方面:广告、电商和佣金、游戏、金融。以广告为代表的是百度、头条,以电商为代表的是阿里、京东和拼多多,以游戏为代表的是腾讯、网易,以金融为代表的是支付宝。
   
    以美团为例,历经千团大战、外卖厮杀、圈地融资、烧钱补贴、收购摩拜……十年发展,八轮融资,烧掉百亿美元,最终趟过血路,清扫战场,从单一服务品类到多元化,成为本地生活服务的寡头。美团在获取了市场绝大部分用户流量的同时,打造了覆盖系统、硬件、物流、人员等基础设施,构建了极其重要的壁垒。当美团成为市场上的寡头之后,就有了定价权,2019年美团营收975亿元,经调整净利润46.57亿元,市值也一举突破7000亿港元。
   
    在互联网行业厮杀,融资能力是极其重要的生存先决条件。互联网公司的估值体系主要看用户数,营销多花点钱没关系,只要用户数在涨就是有价值的,因为未来有想象空间,投资人就会不计成本地投入。
   
    在互联网行业群雄逐鹿之后,战火最终烧到了2019年暑期的在线教育大战。
   
    教培行业的流量陷阱
   
    在线教育公司,烧的不仅是投资人的钱,还有大量学生的学费。
   
    先收费后上课,预收款给教培行业提供了烧钱的土壤。预收款作为学生预先交的学费,财务上实际是公司的负债,低成本的无息负债。
   
    从数据上看,典型的在线教育上市公司,多数都存在期末现金余额远低于预收款的现象。比如跟谁学,预收了学生13亿的学费,但手头只剩不到1亿的现金,有超过12亿的预收款已经被花了。最夸张的是51 Talk,2019年花掉了18.28亿的预收款,从2011年成立到2019年累计亏损已经超过20亿,烧完投资人的钱,烧学生的钱,至今还挣扎在盈利边缘,但投资人早就可以通过二级市场套现走人了。
   
    
    这种烧钱模式,就是用下一波用户的钱,补贴现有用户,只要持续有下一波缴费的学生,这些在线教育公司,就能够持续运营下去。这听起来是不是有点熟悉?
   
    和在线教育公司对比明显的是传统的线下教培公司,期末现金余额都大于预收款,也就是说,他们没有动用预收款的钱。有深厚线下传统的新东方在线,成为了唯一没有动用预收款的在线教育公司。
   
    在线教育公司,都把钱花哪去了?
   
    以典型的在线教育上市公司为例,成本结构中占比第一的是销售费用,最高的流利说高达94.7%。网易有道的销售费用在成本结构中的占比排第二,是因为在线教育只占网易收入的不到一半,另外还有广告、会员和智能设备的收入。大部分的钱都被花在了营销获客上,对比亚马逊的销售费用占比不超过7%,还有什么好比的?
   
    
    把钱花在营销上,有什么问题?
   
    第一,在营销上大量烧钱,无法建立竞争壁垒。烧在营销上的钱,留下了什么?或许有品牌的认知度,但如果烧出来的品牌能成为竞争壁垒,以字节跳动的资金实力就可以团灭教培行业了。教培行业的特殊性,使其不会像互联网行业的竞争那样,最终寡头垄断,在线大班、在线小班、在线1对1都有其市场,而且,线上教学体验再好,也无法取代线下。即使烧钱熬死了对手,也很难有绝对的定价权。
   
    第二,教培行业的学生流量,变现途径和能力极其有限。虽然烧钱在短期获得了大量的用户,但教培行业用户的生命周期和消费选项有限。互联网行业的用户流量可以通过广告、电商、游戏、金融变现,但很可惜,教培行业的流量变现,这四个方向一个都行不通,只能靠收学费。电商动辄数万的SKU,教培行业能提供的学科就那几门,提高续费率是唯一走向盈利的选择,这也是为什么续费率差的在线成人英语和在线低龄段英语培训公司,走入困境的问题。
   
    做在线教育的很多是互联网行业出来的人,或是背后有互联网思维的投资人,在“流量逻辑”的指引下,所有行动的原则就是糙、快、猛。比如某打着AI旗号的在线教育公司,销售费用率长期超过100%,这种花钱烧出来的需求,如果不能摆脱持续亏损、持续依赖预收款的死循环,不知道有什么存在的意义。
   
    烧钱模式的两种合理逻辑,壁垒和流量,对于正在烧钱的在线教育公司来说,都难以成立。
   
    但仍有大量的在线教育公司走在烧钱扩张的路上,因为投资人都不觉得自己是最后接盘的人,而管理层最关心的是投资人关心的规模增长。一切的目的是先把用户规模做起来,有了用户规模就能进行融资,融完资就可以继续烧钱获取用户,然后继续融资-烧钱-用户增长的游戏。盈利?谁管盈不盈利呢!只要不是最后一波接盘的人,大家一起数钱,不开心吗?
   
    烧钱的在线教育公司走出庞氏困局的唯一途径,是降低获客成本后实现长期的可持续发展。最终还是要看产品的续购和转介绍,不管线下和线上都是一样,用户不买单,没续费没推荐,永远不赚钱,烧钱只是在续命。
   
    是否庞氏的区别,在于有没有创造价值后留住用户持续消费。庞氏最怕的是挤兑、是失去用户的信心,一旦家长听说教培机构要跑路去挤兑,大量烧预收款的机构很快就会现金流断裂,这样的案例并不少。
   
    不可否认,在线教育将教育资源的普及突破了地域的限制,有效地缓解了优质教育资源稀缺和教育不平等的问题;资本的推动,也加速了在线教育行业的迭代。只是教育是关乎未来的,我们都希望稳一点。
   
    风起的时候,我们都追上去,风停的时候,别砸了下面的学生。
   
    本文转载自微信公众号“信口说”。文章为作者独立观点,不代表本站立场,转载请联系原作者。


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